Product Placement oder Schleichwerbung?

von unserem Redakteur Philipp Ditmmar (16.02.2011)

Wieso fahren auf einmal nur noch Audis auf den Straßen herum? Wieso besitzt plötzlich jeder Mensch ein iPhone? Und wieso hält der Moderator das Glas Nutella so nachhaltig in die Kamera? Das ist bei weitem kein Zufall, denn dahinter steckt mittlerweile ein abgekartetes Spiel der großen Firmen mit den TV-Anstalten. Den Begriff „Schleichwerbung“ hat in diesem Zusammenhang wohl jeder schon einmal gehört, doch was ist das eigentlich genau? Und was ist Product Placement?

Andrea Kiewel mit der Besitzerin eines Blumengeschäftes, die gerade ihre Produkte anpreist (www.spiegel.de)

Der größte Unterschied zwischen Schleichwerbung und Product Placement besteht darin, dass der Sender oder der Schauspieler Geld dafür bekommt, dass er das jeweilige Produkt „zufälligerweise“ in der Sendung oder in einem Film platziert. Beim Product Placement fließt dafür kein Geld: Es handelt sich meist um Produkte, für die sowieso schon von beteiligten Personen geworben wird. Und im Vergleich zur Schleichwerbung ist das Product Placement legal.

Als unschuldiger Zuschauer mag man die versteckten Werbungen manchmal gar nicht wirklich wahrnehmen, doch sie brennen sich in unserem Unterbewusstsein ein und beeinflussen uns beim nächsten Kauf. Der Kampf gegen diese Art von Manipulation ist ein sehr harter. Es gibt kaum Sender oder Serien, die nicht schon einmal unter Verdacht bei den großen Medienanstalten standen. Doch Mutwilligkeit zu beweisen ist und bleibt ein schwieriges Unterfangen. Allein im ersten Viertel des  Jahres 2008 will die Nielsen Media Research in der US-Serie „The Biggest Loser“ knapp 4.000 platzierte Produkte gezählt haben. Unglaublich, wenn man bedenkt, dass die Sendung nur wöchentlich lief.

Auch in Deutschland gibt es namhafte Sünder: Andrea Kiewel, Johann Lafer – beide laufen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. Durch Gebühren finanzierte Schleichwerbung? Da helfen auch selbst auferlegte Richtlinien und Gesetze wenig weiter. Die Einsicht bleibt hierbei weitgehend auf der Strecke, denn die Kontrollen können aufdecken und den Zuschauer auf Schleichwerbung hinweisen, doch wer hat schon einmal von solch einer Bekanntmachung gehört? Und außerdem ist Andrea Kiewel nach wie vor jeden Sonntag im ZDF Fernsehgarten zu sehen.

Im Gegensatz dazu wird in vielen Shows peinlichst darauf geachtet, dass alle Etiketten von Flaschen entfernt und Labels abgedeckt sind. Doch diese Vertreter sind keineswegs die

weißen Schafe in der Herde, sondern vielmehr überführte Täter. Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Sendung „Wetten Dass?“, aber vor allen Dingen deren Moderator Thomas Gottschalk. Denn mit seinem berüchtigten Engagement bei einer Süßwaren-Firma machte er keinesfalls nach den Spot-Aufnahmen Schluss. Ihm wurde vorgeworfen, gezielt die bunte Gummi-Pracht in Produktionen seines Senders platziert zu haben.Die Frage ist, wie viele Zuschauer darauf geachtet und es bemerkt haben, dass sie systematisch etwas „untergejubelt“ bekommen. Gottschalk darf seitdem keineswegs weniger ZDF-Produktionen moderieren und „Wetten Dass?“ erzielt nach wie vor hohe Einschaltquoten. Die Schwierigkeit, Product Placement deutlich zu reduzieren, liegt also scheinbar nicht am Täter, sondern an den zu schwachen Konsequenzen sowohl für ihn als auch für die Auftraggeber im Hintergrund.